Дрр: что это такое в рекламе

Когда речь заходит о рекламе, часто можно услышать такое понятие, как ДРР. В этой статье мы разберем, что такое ДРР в рекламе, как его считать и использовать.

Что такое ДРР

Доля рекламных расходов (ДРР или DRR) — соотношение между расходами на рекламу и принесенными ее доходами. Показатель позволяет рассчитать KPI рекламы (ключевые показатели эффективности), поэтому ДРР является важной составляющей для людей, работающих в рекламном маркетинге.

Понятие ДРР используется в основном в русскоязычном сегменте. В англоязычном же чаще прибегают к Cost Revenue Ratio (CRR), что переводится как “соотношение затрат и расходов”.

Зачем считать ДРР

По числу, которое получилось в результате подсчета ДРР, можно понять, насколько прибылен тот или иной рекламный канал. Всего может получиться 3 результата:

1. Показатель получился 100%. Это значит, что вы заработали на рекламе столько же, сколько на нее потратили. Это не хорошо, но и не плохо, ведь, по сути, результат нулевой.
2. Показатель получился более 100%. Это значит, что вы в минусе. Вы потратили на рекламу больше, чем смогли на ней заработать.
3. Показатель получился менее 100%. В таком случае, можно считать, что рекламная кампания прошла успешно. Прибыль с рекламы покрыла расходы на нее.

Но не стоит возводить эти утверждения в абсолют. В отдельных случаях показатель ДРР может быть и 100, и даже более 100%. Притом кампания будет считаться вполне успешной. Например, имиджевая реклама. Она направлена не на заработок, а на построение имиджа. Первый пример, приходящий на ум, — компания Coca-Cola а точнее, их новогодняя реклама. Хоть сам по себе рекламный ролик много прибыли и не приносит, зато этот бренд прочно укоренился в головах людей как связанный с новым годом. И когда наступает праздник, мы скупаем кока-колу, а компания ежегодно получает хорошую прибыль.

Еще пример — магазины косметики. Редко, когда дорогую косметику покупают в онлайн-магазинах. В такой ситуации можно продать наборы, состоящие из нескольких пробников, низкие по объему и по цене. На первый взгляд можно сказать, что компания уходит в минус, ведь так или иначе, на изготовление и доставку этих наборов нужны средства. Но на самом деле она получит группу лояльных покупателей, теперь готовых отдавать большие суммы за качественный товар.

Формула расчета ДРР

Чтобы расcчитать ДРР, нужно для начала установить временной отрезок, за который будет производиться расчет. Это может быть, например, месяц, квартал или год. После необходимо выбрать рекламный канал (контекстная реклама, таргет и т. д.).  Их может быть несколько или всего один. Далее нужно собрать данные по расходам и доходам с рекламы. И последнее, используя все собранные данные, применить формулу расчета ДРР.

Сосчитать целевую долю рекламных расходов довольно таки просто. Нужно всего лишь взять затраты и доходы на рекламу за нужный период времени и поделить первое на второе, после чего умножить получившееся число на 100%.

Например, расходы на рекламу за месяц составили 70 тыс. рублей, а доходы с нее — 150 тыс. Действуя по формуле мы должны: 70 тыс./150 тыс.*100% = 46,6%. ДРР получился меньше 100, поэтому данную рекламную кампанию мы вправе считать успешной.

Инструменты

Расчет ДРР — дело довольно сложное и трудоемкое. При вычислении нужно учитывать множество факторов. Это, например, звонки, заказы с онлайн-магазинов, баннеры и т. д. Раньше все это нужно было рассчитывать вручную. Сейчас же для этого есть различные программы и инструменты. Из самых удобных и часто используемых можно выделить статистику и оптимизатор, идущих в пакете авторства компании К50.

Статистика собирает, а после показывает все данные, собранные с Calltouch, Google Analytics и Яндекс.Директа. Можно посмотреть всю статистику в целом или же выбрать определенный параметр. Оптимизатор же работает, выгружая из статистики данные, анализируя их и определяя фразы, принесшие доход.

Помимо ДРР есть иные способы расчета доходов с рекламы. Давайте рассмотрим их.

 

Формула расчета СРА

СРА рассчитывают по следующей формуле:

Решение, что будет целевым действием, а также какой будет предел показателя СРА, остается за рекламодателем.

Допустим, из бюджета на рекламу было выделено 10 тыс. рублей, а звонков рекламодателю поступило 100. Следовательно, стоимость одного звонка составила 100 рублей. Если СРА больше или равна этим 100 рублям, то можно сказать, что рекламная кампания удалась.

Для подсчета СРА можно использовать следующие программы: К50, Origami, Alytics.

 

Формула расчета СРО

Чтобы рассчитать СРО, нужно следовать следующей формуле:

Предел показателя СРО в рекламе, так же как и в СРА, определяет рекламодатель. Но в этом случае целевым действием может быть только непосредственно покупка.

Например, на рекламную кампанию было потрачено 50 тыс. рублей, а продана была 1 тыс. единиц товара. Получается, СРО равняется 50 рублям. Если стоимость одной единицы товара больше или равна 50 рублям, то рекламную кампанию можно признать эффективной.

 

Отличие ДРР от других метрик

Наиболее похожими на ДРР считаются Romi, ROI и ROAS. Давайте сравним их.

	ДРР	ROI	Romi	ROAS
Формула	Расходы на рекламу/прибыль с рекламы*100%	Доход — расход/расход*100%	Доход — расход/расход*100%	Доход/рекламный бюджет*100%
Характеристика	Используется для подсчета доли рекламных расходов	Используется для оценки прибыльности и убыточности вложений. Для подсчета необходимы показатели всего бизнеса.	Используется для оценки прибыльности и убыточности вложений. При расчете используются только показатели маркетинга.	Используется для оценки прибыльности и убыточности вложений. В расчет берутся только рекламные расчеты.

Как улучшить ДРР

Для того чтобы приблизить ДРР к максимально низкому показателю, есть несколько путей.

Улучшить сайт

На эффективность рекламы влияет не только ее качество, но и удобство, и оформление сайта, на котором совершается продажа. Как человеку купить товар, если он не может найти “Корзину” и легко оформить заказ? Во общем, если рекламная кампания не удалась, прежде чем ругать рекламщиков, стоит посмотреть, насколько качественно сделан сайт вашего интернет-магазина. Возможно, не лишним будет поработать над его дизайном и удобством.

Понять, какая у вас целевая аудитория

Понять целевую аудиторию — один из важнейших аспектов для маркетолога. Ведь покупатели могут просто не увидеть интересного им предложения. Допустим, вы рекламируйте новый смартфон. Это наиболее интересно для подростков и людей молодого возраста. В таком случае реклама, например, в “Одноклассниках” не даст никакой пользы, ведь целевой аудитории там попросту нет.

Разберем другой пример. Представим, что вы занимайтесь продажей семян. Основная аудитория у вас будет люди пожилого возраста. Тогда имеет смысл размещать рекламу в тех самых “Одноклассниках”. А вот у крупного блогера — нет. Ведь пожилые люди о нем знать не знают. Во общем, принцип вы поняли.

Выбрать максимально эффективные каналы

При создании рекламных кампаний оптимальным решением будет выбрать несколько эффективных каналов, исходя из статистики. Не стоит брать все возможные пути продвижения вашего товара, а наоборот, лучшим решением будет сосредоточиться  двух-трех проверенных. Например, кажется логичным разместить рекламу у крупных блогеров или по федеральному ТВ, ведь там большая аудитория. Но нередки случаи, когда эта кампания не оправдывала ожиданий. Поэтому стоит уделить больше внимания проверенным способам, таким как SEO, SMM, контекстной рекламе и таргету.

 

Почему и когда лучше использовать эту метрику

В основном ДРР используют для подсчета рекламных расходов интернет-магазинов. Дело в том, что при работе оффлайн-магазинов появляется слишком много факторов, влияющих на решение покупателя. Это и консультанты, и продавцы, и внешний вид магазина. И ведь точно никогда не скажешь, что именно повлияло на продажи. Допустим, человек увидел баннер на улице и решил купить товар. Но так как прошло слишком много времени, этот канал попросту не вошел в ДРР расчеты. Кроме того, баннер может оказаться вообще ни при чем, а человек и так бы купил товар.

В интернет-магазинах все немного проще: человек увидел рекламу, перешел по ссылке и почти сразу же его купил. Поэтому ДРР лучше использовать для интернет-продаж.

Также стоит отметить, что ДРР хорошо показывает себя в динамике, давая точный и исчерпывающий ответ. Представим себе, что вы вложили в рекламу 500 тыс. рублей, а получили 1 млн. Логично предположить, что, вложив в следующий раз 1 млн., вы получите 2 млн. рублей. Но зачастую случается по-другому: вместо 2 млн вы получайте 1,5 млн. При расчете ДРР подтвердится неэффективность данной рекламной кампании и необходимость изменить ее составляющие (изменение целевой аудитории, смена каналов и т. д.).

 

Считаем ДРР на примере.

Для лучшего понимания, что такое ДРР, стоит попробовать рассчитать его на конкретном примере.

Вы занимайтесь продажей книг и канцелярских товаров. Запишем ваши вложенные на рекламу деньги за месяц:

Контекстная реклама — 300 тыс. рублей;

Таргетированная реклама — 350 тыс. рублей;

Наружная реклама — 100 тыс. рублей;

В конце месяца вы увидели, что товара было продано на 2 млн. рублей. Используя сквозную аналитику, смотрим, какая именно реклама побудила людей совершить покупку:

По контекстной рекламе — 1 млн. рублей;

По таргетированной рекламе — 600 тыс. рублей;

По наружной рекламе — 400 тыс. рублей.

Теперь необходимо рассчитать ДРР:

Контекстная реклама: 300 000/1000 000*100 = 30%

Таргетированная реклама: 350 000/600 000*100 = 58,3%

Наружная реклама: 100 000/400 000*100 = 25%

Как мы видим, этот рекламная кампания оказалась удачной — реклама принесла больше денег, чем на себя затратила. Самой прибыльным оказался канал — наружная реклама.

 

Разберем другой пример. Допустим, вы владейте организацией, продающей мебель. Ваши затраты на рекламу:

Наружная реклама — 500 тыс. рублей;

SEO реклама — 300 тыс. рублей;

Таргетированная реклама — 450 тыс. рублей;

Ваши доходы за месяц по рекламе составили:

По наружной рекламе — 600 тыс. рублей;

По SEO рекламе — 450 тыс. рублей;

По таргетированной рекламе: 400 тыс. рублей.

Рассчитаем ДРР:

Наружная реклама: 500 000/600 000*100 = 83%

SEO реклама: 300 000/450 000*100 = 66,6%

Таргетированная реклама: 450 000/400 000*100 = 112,5%

Из данных результатов можно понять, что SEO и наружный рекламные каналы были выгодными, в отличие от таргетированной рекламы — показатель ДРР получился более 100. В такой ситуации стоит пересмотреть, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама.

 

ДРР — отличный способ оценки прибыльности той или иной рекламы. Формула для его расчета очень простая. Делать же сами подсчеты довольно трудоемко. Но в наше время есть специальные программы, максимально упрощающие процесс. Больше всего эта метрика подходит для расчетов доли рекламных расходов интернет-магазинов. Чем меньше ДРР, тем успешнее была реклама.

Читайте далее: